浙江經濟以企業(yè)集群為特色，在經濟得到快速發(fā)展的同時，出現(xiàn)了一些以地方產業(yè)為特色的區(qū)域品牌。本文從浙江產業(yè)集群現(xiàn)狀出發(fā)，分析了構建區(qū)域品牌的必要性。文章認為，浙江區(qū)域品牌建設必須發(fā)揮政府的推動作用、行業(yè)協(xié)會的中介服務作用和集群企業(yè)的主體作用。
 

　　(中經評論·北京)一、浙江產業(yè)集群區(qū)域品牌的現(xiàn)狀
 

　　(一)塊狀產業(yè)集聚，區(qū)域特色明顯
 

　　浙江的經濟被稱為“塊狀經濟”，它初由的社會學家費孝通提出。塊狀經濟又稱區(qū)域特色經濟，是指在一定地域范圍內，圍繞某類產品，眾多企業(yè)通過積聚和協(xié)作形成專業(yè)化的產、供、銷基地的組織形式。根據(jù)浙江省委政策研究室調查統(tǒng)計，全省已經有82個縣(市、區(qū))形成了主導產業(yè)突出、產供銷融為一體的塊狀經濟產業(yè)集群區(qū)。其中，塊狀經濟產值占工業(yè)總產值比重超過50%的有45個縣(市、區(qū))，并有5個縣(市、區(qū))塊狀經濟的比重達到了90%以上，蕭山區(qū)、紹興縣的塊狀經濟產值分別達到了1514億元、1045億元。塊狀經濟的發(fā)展又以“溫州模式”而聞名，從“一村一品”、“一鄉(xiāng)一業(yè)”的“塊狀經濟”發(fā)展開始，經過20多年的發(fā)展，溫州地區(qū)形成了具有明顯區(qū)域特征的十二大產業(yè)：塑料制品業(yè)、打火機制造業(yè)、眼鏡業(yè)、民用燈具業(yè)、閥門產業(yè)、汽摩配件業(yè)、紐扣業(yè)、印刷業(yè)、醫(yī)藥化工和精細化工業(yè)。其中一些產業(yè)集群已經有相當規(guī)模，如占領國內低壓電器33%市場的柳市低壓電器產業(yè)群，占領國內20%皮鞋市場的鞋革產業(yè)集群，占領國內市場95%、市場70%的打火機產業(yè)集群以及占領國內80%的眼鏡產業(yè)集群。在產業(yè)集群中產生了眾多的，如桐廬被稱為“中國制筆之鄉(xiāng)”、永康被稱為“五金之都”和浦江被稱為“中國水晶玻璃之都”，溫州贏得了“中國鞋都”、“中國鎖都”和“中國印刷城”等美譽，品牌的興起無疑對當?shù)氐慕洕l(fā)展起到了巨大的促進作用。
 

　　(二)農產品商標和證明商標總數(shù)均位居，品牌富農助推新農村建設成效顯著
 

　　近幾年，浙江省農產品注冊商標每年以40%的速度增長。截至目前，全省共有農產品注冊商標6.5萬件，證明商標103件，總數(shù)均位居，占全國總量的五分之一。其中，“舟山大黃魚”、“舟山帶魚”和“舟山三疣梭子蟹”等成為了全國首批海產品地理標志證明商標。在對地理標志證明商標的培育上，省、市、縣三級聯(lián)動，逐個指導，有力地促進了地方區(qū)域名品注冊地理標志證明商標。浙江工商部門以農產品品牌為紐帶，大力推廣統(tǒng)一生產技術、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一服務和統(tǒng)一標準的“公司+基地+農戶+品牌”現(xiàn)代農業(yè)生產經營方式，培育打造農產品品牌，調動農民和農村經濟組織的創(chuàng)牌積極性，從而有力地推動了農業(yè)、農村經濟發(fā)展，促進了農民致富，成為了推進浙江農村經濟發(fā)展的一支重要力量。
 

　　截至目前，浙江省共擁有商標品牌基地67個、浙江省商標2346件和商號770個，為品牌發(fā)展提供了良好平臺。專業(yè)商標品牌基地建設作為一項創(chuàng)新性工作，浙江省從2003年開展試點探索工作。2003年6月，浙江省工商局和省商標協(xié)會根據(jù)浙江省委、省政府打造先進制造業(yè)基地和全省工商行政管理工作會議提出的“為發(fā)展助力”的要求，提出了在全省范圍開展授予“專業(yè)商標品牌基地”工作，并得到了中華商標協(xié)會支持。2003年，永康、湖州織里童裝首批被中華商標協(xié)會、浙江省工商局認定為專業(yè)商標品牌基地，并于2004年11月設立了浙江省9個專業(yè)商標品牌基地。2005年4月，為規(guī)范品牌基地的認定和管理，浙江省工商局和浙江省商標協(xié)會印發(fā)了《浙江省專業(yè)商標品牌基地認定和管理暫行辦法》，對品牌基地工作進行規(guī)范。浙江省各級工商機關充分發(fā)揮品牌基地建設中主力軍作用，自覺主動給當?shù)卣鲋饕?、當參謀，全省的品牌基地建設工作得到了各級相關地方政府的充分肯定和高度重視。
 

　　針對企業(yè)和消費者對品牌需求的新情況，浙江省制定并實施了《浙江省商標認定和保護條例》，進一步完善和規(guī)范了商標的認定工作，加大了對商標的保護力度，以地方性法規(guī)形式定格省商標的認定，浙江省首開了全國各省地方立法的先河。2006年，浙江省工商局出臺了《浙江省商號認定暫行辦法》，進行商號申報工作，為商號增加了品牌無形資產。
 

　　(四)區(qū)域經濟發(fā)展迅猛
 

　　在中華商標協(xié)會發(fā)布的“2009中國商標發(fā)展縣”榜單中，浙江省獨占30席，位居。在前十名中，浙江有義烏、樂清、瑞安、慈溪和諸暨五縣市入選，占據(jù)了“半壁江山”。品牌戰(zhàn)略已經成為浙江省許多縣市區(qū)域優(yōu)勢產業(yè)集群，做專做強，提升區(qū)域經濟核心競爭力和優(yōu)化區(qū)域經濟產業(yè)結構的重要法寶。
 

　　(五)品牌企業(yè)浙江經濟發(fā)展，品牌營運戰(zhàn)略能力突出
 

　　浙江省的企業(yè)經過多年的精心培育和卓有成效的經營運作，在市場上有著較大的影響力和美譽度，成為了浙江產品開拓市場、提高市場占有率和產品附加值，贏得競爭的有力武器。同時，企業(yè)還是該省經濟發(fā)展中的骨干力量。據(jù)計算，浙江省企業(yè)所創(chuàng)造的產值，可達到全省工業(yè)經濟總產值的十分之一。特別是這些起到了典型的作用，帶動了區(qū)域塊狀特色經濟的提升發(fā)展。在這些中，正泰、德力西和人民等商標是樂清市低壓電器產業(yè)中的精華，僅在當?shù)鼐蛣?chuàng)下了百億元的產值，在當?shù)氐蛪弘娖鳟a業(yè)的興起和發(fā)展中起到了舉足輕重的作用，如古越龍山、會稽山和女兒紅等商標促進了傳統(tǒng)黃酒產業(yè)的健康發(fā)展，成為了浙江省獨特的紹興酒文化的主角。
 

　　品牌營運戰(zhàn)略能力突出，浙江省品牌整體形象逐步樹立。當前，浙江很多企業(yè)敢為人先、勇于創(chuàng)新，紛紛開展品牌收并購、虛擬經營、特約加盟和營銷策劃等品牌營運推廣活動，涌現(xiàn)出了一大批品牌創(chuàng)新先鋒，樹立了浙江品牌的整體形象。
 

　　二、培育創(chuàng)建浙江區(qū)域品牌的必要性
 

　　塊狀經濟是浙江經濟發(fā)展的特色和優(yōu)勢，在浙江省工業(yè)發(fā)展中具有舉足輕重的地位。改革開放以來特別是“十五”以來，全省塊狀經濟規(guī)模不斷擴張、質量穩(wěn)步提高、創(chuàng)新能力顯著增強、品牌效應逐漸凸顯、產業(yè)層次加快升級，全省已經形成了一批跨行政區(qū)域的具有相當度、生產規(guī)模大、科技水平高、帶動作用顯著和產業(yè)鏈配套完善的產業(yè)集群，成為了全省經濟特別是縣域經濟加快發(fā)展的有力引擎。但不可否認，區(qū)域內企業(yè)規(guī)模偏小、品牌缺失、經營粗放、侵權仿冒和競爭無序等問題仍日益制約著浙江省眾多塊狀經濟向真正意義上的產業(yè)集群提升的步伐。如何打造品牌產業(yè)集群，形成區(qū)域品牌，提升在產業(yè)鏈中的位置，已經成為了目前浙江產業(yè)集群發(fā)展的重大課題。
 

　　加快培育創(chuàng)建區(qū)域品牌，有助于推動企業(yè)及行業(yè)自主創(chuàng)新和技術成果產業(yè)化、提高產品質量和附加值；有助于樹立形象、擴大影響、吸引投資，從而帶動區(qū)域經濟特別是產業(yè)集群發(fā)展；有助于實現(xiàn)產業(yè)集群內部資源要素向優(yōu)勢企業(yè)集中，提高資源要素的配置效率；有助于整合提升區(qū)域特色經濟，促進有序競爭，推動產業(yè)集群的優(yōu)化升級，增強產業(yè)集群核心競爭力。以塊狀特色經濟為依托培育創(chuàng)建區(qū)域品牌，做大做強產業(yè)集群，是提升區(qū)域經濟綜合實力，促進區(qū)域協(xié)調發(fā)展的有效途徑。
 

　　三、基于產業(yè)集群的浙江區(qū)域品牌建設策略
 

　　區(qū)域品牌是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，是外部化了的區(qū)域形象，需要以產業(yè)集群為基礎，由區(qū)域政府、中介協(xié)會和企業(yè)群體等主體共同建設和推動。
 

　　(一)積極發(fā)揮地方政府在區(qū)域品牌建設中的作用
 

　　政府作為區(qū)域品牌建設過程中主要的推動者，應以科學發(fā)展觀統(tǒng)領全局，為區(qū)域品牌建設營造良好的發(fā)展環(huán)境。
 

　　1.根據(jù)區(qū)域產業(yè)特色科學規(guī)劃區(qū)域品牌戰(zhàn)略。政府要找準本區(qū)域的特色經濟定位，將區(qū)域品牌建設歸入區(qū)域經濟發(fā)展的總體規(guī)劃：充分發(fā)揮地方產業(yè)優(yōu)勢，逐漸發(fā)揮產品的集聚效應和規(guī)模效應，實現(xiàn)以產品引導產業(yè)結構調整，以規(guī)劃引導資源配置和產業(yè)集聚，利用產業(yè)集聚的聚合效應形成區(qū)域品牌；要根據(jù)本地具體情況，通過研究制定區(qū)域品牌發(fā)展總體戰(zhàn)略思路、培育的方向和重點以及相關的政策、措施，終形成以“依托特色產業(yè)，培育產品，明確區(qū)域定位，做大區(qū)域品牌，抓好質量工程，維護區(qū)域形象”為思路，共同打造區(qū)域品牌。
 

　　2.建立和完善區(qū)域品牌培育機制。建立市區(qū)域品牌宣傳培育機制、全程服務機制、跟蹤專訪機制和信息交流機制，為區(qū)域品牌培育提供有力的支撐；完善對商標注冊，特別是證明商標、集體商標和商標注冊的獎勵或補貼制度；建立國家、省、市三級品牌建設梯隊，實行有計劃、有重點的品牌培育，幫助符合條件的企業(yè)依法爭創(chuàng)、省商標；扶持發(fā)展農產品區(qū)域品牌，推進以制造業(yè)為特色的產業(yè)集群區(qū)域商標品牌基地，充分利用產業(yè)集群效應，實現(xiàn)由企業(yè)品牌、行業(yè)品牌向區(qū)域品牌的跨越。
 

　　3.加強區(qū)域品牌的培育。積極培育和引進大企業(yè)、大集團，構筑以企業(yè)為、以品牌輻射帶動配套企業(yè)的產業(yè)集群發(fā)展格局，壯大品牌經濟規(guī)模；充分發(fā)揮在產業(yè)鏈整合與發(fā)展中的帶動作用，發(fā)揮的集群帶動效應，降低綜合成本，增強競爭優(yōu)勢；鼓勵產業(yè)鏈，吸引專業(yè)化生產的中小企業(yè)為配套，帶動產業(yè)集群的發(fā)展和區(qū)域品牌建設；政府要加大對的扶持力度，對打響區(qū)域品牌的活動給予重點補助。
 

　　4.構筑區(qū)域品牌發(fā)展的公共服務平臺。要支持在發(fā)展基礎較好的產業(yè)集群搭建區(qū)域品牌建設公共服務平臺，政府各部門應在技術創(chuàng)新、質量檢測、人才培訓、標準認證、申請、信息咨詢、電子商務、境外注冊、出口補助和政府優(yōu)先采購等各方面為廣大集群企業(yè)提供服務，并積極探索創(chuàng)建具有特色優(yōu)勢和產業(yè)規(guī)模的區(qū)域品牌；依托產業(yè)集群優(yōu)勢加強專業(yè)市場建設，實現(xiàn)生產和流通的融合協(xié)調發(fā)展；積極組織企業(yè)參加國內外大型博覽會、展示會等會展活動，展示浙江制造的形象和品質，提升區(qū)域品牌的認知度和美譽度。
 

　　5.建立行業(yè)或區(qū)域性技術創(chuàng)新服務體系。以提高中小企業(yè)技術創(chuàng)新能力為重點，發(fā)揮產業(yè)集群優(yōu)勢。引導企業(yè)加大創(chuàng)新投入，形成自主知識產權，鼓勵企業(yè)建立、標準和品牌信息數(shù)據(jù)庫，提高運用效率；加快建立以企業(yè)為主體、市場為導向、產學研聯(lián)合和政府推動扶持的行業(yè)或區(qū)域性技術創(chuàng)新服務體系，引導高校、科研院所把科研活動與浙江經濟轉型升級、企業(yè)創(chuàng)新活動相結合；完善其在研發(fā)設計、標準制定、質量檢測和人才培訓等方面的服務功能，為區(qū)域內特色行業(yè)的共性、關鍵技術攻關提供技術支撐，不斷提高產業(yè)集群的整體技術水平。
 

　　6.統(tǒng)一管理區(qū)域品牌，加大保護力度。地方政府應設立區(qū)域品牌管理機構，由政府賦予一定的管理和制定標準的權力，使其在政府和企業(yè)間發(fā)揮橋梁和紐帶作用，為產業(yè)集群企業(yè)服務；申請注冊證明商標、集體商標，保護區(qū)域品牌知識產權；增強質量意識，建立健全質量認證、監(jiān)督體系，以產品質量保證集群品牌信譽；積極探索保護商標的長效機制，完善執(zhí)法聯(lián)動機制，形成企業(yè)、行政和司法三位一體的保護體系；加強與其他省市的協(xié)調合作，完善數(shù)據(jù)庫，建立共同保護的省內執(zhí)法聯(lián)動機制和維權網絡；深化整頓和規(guī)范市場經濟秩序工作，依法嚴厲打擊假冒偽劣等違法行為，創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境。
 

　　7.塑造與宣傳區(qū)域品牌。由于政府部門具有公信力，政府出面進行區(qū)域品牌的宣傳，容易獲得公眾的信任。因此，政府部門要采取“走出去”和“請進來”相結合的方法，積極組織相關企業(yè)參加國內外的博覽會、展銷會和推介會等，并充分利用新聞媒體、公關贊助和節(jié)日公益等活動，加強區(qū)域品牌的宣傳工作，提高區(qū)域品牌的度，樹立區(qū)域品牌的良好形象。此外，政府還應積極開展文化營銷活動，充分挖掘和利用浙江的歷史文化、名勝古跡等元素與產品之間的聯(lián)系。
 

　　(二)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在區(qū)域品牌建設中的中介服務作用
 

　　區(qū)域品牌具體的管理與營銷可由行業(yè)協(xié)會來承擔，其主要職責是研究分析行業(yè)或區(qū)域品牌的發(fā)展狀況，制定行業(yè)或區(qū)域品牌的管理和營銷計劃，承擔行業(yè)自律、維權、組展、服務、協(xié)調和管理等任務。
 

　　1.區(qū)域品牌的推廣和營銷工作。行業(yè)協(xié)會要組織企業(yè)積極用證明商標、集體商標注冊區(qū)域品牌，以產業(yè)集群作為一個整體提高區(qū)域經濟的內在品牌價值；積極向國家有關部門爭取專業(yè)生產基地的命名，積極引導區(qū)域內的骨干企業(yè)使用區(qū)域品牌，逐步擴大區(qū)域品牌度；要進一步規(guī)范區(qū)域品牌的商標、印制、廣告和宣傳等，以便樹立統(tǒng)一的區(qū)域品牌形象；行業(yè)協(xié)會還要積極組織、引導、協(xié)調和管理企業(yè)的促銷行為，開展網絡營銷，充分展示和推介區(qū)域品牌，進而營銷區(qū)域品牌。
 

　　2.為區(qū)域內相關企業(yè)提供服務。行業(yè)協(xié)會應加強區(qū)域品牌的服務工作，注重收集市場信息，開展市場調查、技術培訓和交流市場信息，提供商務、技術等多方面的咨詢服務；打破各種市場壁壘，維護行業(yè)利益，同時要加強企業(yè)與政府和外界的協(xié)調與溝通，以擴大地區(qū)度，獲得有利于發(fā)展的優(yōu)惠政策，吸引企業(yè)入駐；專業(yè)服務機構可通過提供信用擔保、市場開拓等服務來加快企業(yè)的成長，通過提供籌融資服務、創(chuàng)業(yè)輔導來培育區(qū)域品牌。
 

　　3.區(qū)域品牌的管理和維護工作。行業(yè)協(xié)會要開展質量認證和質量檢測，積極引導會員通過論證提高行業(yè)的質量水平；與質檢部門或科研單位合作，分別建立各自的質量檢測中心為會員企業(yè)提供質檢服務；制定一整套行業(yè)技術標準，為生產者提供產品質量控制的參照體系，建立良好的行業(yè)發(fā)展秩序，保證區(qū)域品牌產品的質量和信譽。同時，建立質量反饋追蹤系統(tǒng)，堅決杜絕假冒偽劣產品的出現(xiàn)；利用區(qū)域品牌產品的編碼可追溯制來進行追蹤管理，可區(qū)分不同的企業(yè)，從而有效克服株連危機。
 

　　(三)充分發(fā)揮集群企業(yè)在區(qū)域品牌創(chuàng)建中的主體作用
 

　　1.強化區(qū)域品牌的意識。區(qū)域品牌的創(chuàng)建是一項富有創(chuàng)新性的工作，我們必須充分認識到區(qū)域品牌的正外部性、持久協(xié)同效應以及利益共享性。它的構建有利于提高產業(yè)集群的綜合競爭力。同樣，區(qū)域品牌需要區(qū)域內的企業(yè)共同去維護去管理。作為集群內的每一個企業(yè)都應該以區(qū)域品牌為根本出發(fā)點，將區(qū)域品牌看作是自身發(fā)展的關鍵要素，深刻認識區(qū)域品牌的特點，以便將企業(yè)自身品牌的塑造，建立在區(qū)域品牌的基礎上，從而使區(qū)域品牌能夠更好地為自己服務，提升自己的核心競爭力。
 

　　2.加大研發(fā)投入力度，增強企業(yè)自主創(chuàng)新能力。引導和協(xié)調企業(yè)在創(chuàng)新活動中的分工協(xié)作，加快薄弱環(huán)節(jié)的研發(fā)和創(chuàng)新，建立企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動行業(yè)共性技術和關鍵技術的整體突破；采取優(yōu)惠政策，吸引國內外實力企業(yè)在浙江集群內設立研發(fā)中心；支持有條件的企業(yè)在境外設立研發(fā)中心，加快新產品的研究和開發(fā)，提高科技創(chuàng)新能力，推動企業(yè)從OEM到ODM，并終實現(xiàn)OBM；深入實施以品牌、和技術標準為核心的知識產權戰(zhàn)略，堅持“質量-創(chuàng)新-標準-品牌”四位一體發(fā)展方針，實現(xiàn)技術化、標準化、標準化和品牌集群化，促進企業(yè)自主品牌建設，提高品牌的核心競爭力。
 

　　3.加強集群內企業(yè)整合。為了打造區(qū)域品牌，發(fā)揮品牌的集聚效應，提升集群的競爭力，就必須對集群的資源進行有效的整合，以產業(yè)鏈為指導，實施集群內優(yōu)勢資源的整合，展示區(qū)域品牌的豐富個性。不同的企業(yè)定位于不同的市場和顧客，滿足不同層次和類型消費者的需求；深化企業(yè)的分工，延長產品的價值鏈，使集群成為一個垂直一體化的產業(yè)網絡；實行共同的技術開發(fā)和創(chuàng)新，不斷開拓新的市場，從而使集群真正成為一個產業(yè)的集中地，使集群品牌具有豐富的品牌個性，成為一種區(qū)域競爭的名片。
 

　　4.加強品牌經營人才和組織建設。通過多種方式，加強對企業(yè)家、品牌策劃人才和企業(yè)營銷人才的理論和實務培訓，全面提升品牌經營理念，提高品牌經營藝術，把品牌發(fā)展戰(zhàn)略落到實處；積極引進品牌經營專業(yè)人才，引進先進的品牌經營理念和手段，切實指導提升浙江的企業(yè)品牌和區(qū)域品牌的經營發(fā)展工作；探索建立區(qū)域品牌策劃推廣機構，成立由企業(yè)、行業(yè)協(xié)會參加的區(qū)域品牌經營推廣機構，對區(qū)域內企業(yè)的品牌經營進行具體的幫助指導，組織區(qū)域品牌經營推廣系列活動，提升區(qū)域品牌影響力。
 

　　隨著經濟化步伐的不斷加速，市場競爭已經從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略向產業(yè)集群戰(zhàn)略演化。浙江產業(yè)集群只有有效地構建和利用區(qū)域品牌，才能樹立健康的區(qū)域品牌形象，在競爭中立于不敗之地。
 

　　[基金項目]本文為2010年浙江省哲學社會科學規(guī)劃立項課題《浙江產業(yè)集群發(fā)展的品牌戰(zhàn)略研究》(項目編號：10CGYD37YB)和2009年寧波市哲學社會科學規(guī)劃立項課題《基于產業(yè)集群的寧波區(qū)域品牌創(chuàng)新建設研究》(項目編號：G09-B02)的成果之一。