將在倫敦舉行的夏季奧運會，其“更快、更高、更強”的*口號將增補一條新內(nèi)容。隨著社交媒體的繁榮興起，營銷人員、體育迷、運動員都將通過這一渠道表達觀點，一些人甚至表示，本屆奧運會將成為首屆“社交奧運”。就連一向?qū)π律挛镏斝∩魑⒌膴W運會，也小心翼翼地接納了這一理念。

在這個聚集了體育、后勤和營銷技術(shù)的活動中，這樣的描述似乎有些夸張。在前幾屆奧運會舉辦時，zui大的一批社交媒體平臺才剛剛誕生。

位于巴黎的公關(guān)公司MSLGroup社交媒體專家斯坦尼斯拉斯·麥格尼安特（Stanislas Magniant）表示，“就像所有的大選都被稱作社交媒體大選一樣，如今每屆奧運都是社交媒體奧運。但此次倫敦奧運會的規(guī)模和量級都要大得多。”

有數(shù)個原因造成了這一情況的出現(xiàn)。首先，夏季奧運會的關(guān)注度遠超冬奧會，所以社交媒體對溫哥華冬奧會的投入并未像夏季奧運會那么大。

所有的這一切均為奧運會組織者、贊助商、參與者和觀眾創(chuàng)造了機會。在北京奧運會期間，奧運組織者甚至還沒有協(xié)調(diào)社交媒體的存在。但是在本屆倫敦奧運會，卻已專門設(shè)立了“奧運運動員中心”（Olympic Athletes’ Hub）。奧委會社交媒體主管亞歷克斯·霍特（Alex Huot）說，“得益于社交媒體平臺和技術(shù)的發(fā)展，我們當前正處于連接和分享新時代的初始階段，2012倫敦奧運會將成為首屆對話式奧運。”

奧運贊助商也許更加的活躍。舉例來說，日用品*寶潔已啟動了社交媒體項目。這是“謝謝你，媽媽”宣傳活動的一部分，專門展示母親在奧運選手和普通人生活中的幕后作用。該活動起初以電視廣告形式呈現(xiàn)，但很快就發(fā)展成為一股社交媒體風潮。

倫敦品牌社交媒體活動研究公司Sociagility創(chuàng)始人安東尼·伯吉斯-韋德（Anthony Burgess-Webb）表示，“對于那些投入巨資贊助奧運會的品牌而言，他們的社交媒體宣傳方式成為一個關(guān)鍵問題。”該公司創(chuàng)建了“2012倫敦社交記分牌”，通過多項指標對奧運贊助商的社交媒體活動進行評分，而寶潔在該榜單中一直位居。伯吉斯-韋德說，“對任何營銷人員而言，錯過社交媒體都是愚蠢的行為。”

這些分享與連接方式也帶來了一些新的煩惱。舉例來說，社交媒體原本是zui自由的媒體形式，但是奧運組織者卻對此施加了種種限制，引發(fā)了各種抱怨。

本土的奧運組委會都會竭盡所能保護贊助商的利益。這些贊助商有時不惜花費數(shù)億美元，為的就是讓自己的品牌與奧運會搭上關(guān)系。因此，他們肯定會努力防止一些企業(yè)通過隱性營銷手段免費搭奧運的便車。有時甚至會出臺特別立法，倫敦奧運就是一例。

本屆奧運會的指導原則包括了社交媒體條款，專門細化了允許和禁止營銷人員從事的事情。倫敦奧組委禁止非贊助商在社交媒體內(nèi)容中使用特定詞組。例如，非贊助商不能在同一條Twitter消息中使用“2012”和“”這兩個詞。

運動員和觀眾也會面臨一些限制。這兩類人群均不允許向網(wǎng)絡(luò)論壇中上傳賽事錄像。雖然他們可以發(fā)布博客或Twitter消息，但必須以“*人稱的日記格式撰寫，不應(yīng)以記者口吻發(fā)布。”限制還規(guī)定：“他們禁止報道其他參與者或認證人士的競爭或?qū)顒拥脑u論，也不能泄露與任何其他個人或組織相關(guān)的機密或隱私信息。”

盡管奧運會尚未開幕，但一些運動員已經(jīng)因為社交媒體惹禍上身。澳大利亞游泳運動員尼克·德奧斯（Nick D’Arcy）和肯里克·蒙克（Kenrick Monk），此前因為向Facebook上傳了在美國槍店手持武器的照片，而遭到該國游泳隊的處罰。他們被禁止在奧運會期間使用社交媒體，并被告知在比賽結(jié)束后將被立刻遣送回國。

考慮到每天通過Twitter和Facebook發(fā)送的實時信息多達數(shù)以百萬計，倫敦奧組委能否在奧運會舉辦期間強制執(zhí)行指導原則？麥格尼安特稱，倫敦奧組委可能重點關(guān)注zui過分的違規(guī)行為，例如用戶私自上傳的大部分比賽內(nèi)容，因為這會侵害電視轉(zhuǎn)播商的利益。但對于某些違規(guī)行為，他們可能會睜一只眼閉一只眼--畢竟，倫敦奧組委希望借助社交媒體鼓勵體育迷的參與。